Píldora formativa

Hoy en día existe una creciente preocupación por parte de la sociedad por promover un crecimiento sostenible desde el punto de vista social y medio ambiental, y las empresas no son ajenas a ello, por lo que muchas basan su estrategia de marketing en esta idea, tratando de dar una imagen de empresa respetuosa con los derechos humanos y  con el medio ambiente, combativas con la discriminación, etc. Es decir, incorporan esta idea a su cultura empresarial.

La cultura empresarial es el conjunto de creencias y valores de una empresa en particular, identifica de qué forma la empresa establece sus relaciones internas y externas, su forma de comportarse con clientes, proveedores, trabajadores, etc. Está muy relacionada con el código ético que tienen muchas compañías, que es un compromiso por escrito referido a las normas de comportamiento en distintos ámbitos de las mismas. Por ejemplo, algunos códigos éticos abordan temas como el tratamiento igualitario de hombres y mujeres dentro de la empresa, la prevención del acoso sexual en el trabajo, conducta de los trabajadores dentro de la empresa, etc. Normalmente se establecen conductas que no serán toleradas dentro de la empresa, así como los objetivos que se pretenden alcanzar. 

La cultura empresarial se proyecta hacia el exterior de la empresa a través de la imagen corporativa, que permite a la sociedad conocer sus valores y normas de comportamiento. Ésta es fácilmente identificable por los anuncios publicitarios de las marcas y de su imagen en las redes sociales. La imagen corporativa de una empresa se trabaja desde los departamentos de marketing, como ya hemos visto en el Desafío 4.

Vamos a ver un ejemplo. En este anuncio de Nike se aprecia perfectamente el tratamiento de la imagen corporativa por parte de la compañía, el mensaje que quiere dar a sus clientes tras la muerte de George Floyd a manos de la policía en EEUU en mayo de 2020, y el movimiento de la sociedad estadounidense para denunciar el trato que recibe de la policía la población afroamericana.

Pero, ¿es oro todo lo que reluce? Greenwashing

Algunas empresas tratan de dar una imagen corporativa solidaria, sostenible, respetuosa con los derechos humanos, etc., pero, ¿realmente podemos decir que son empresas sociales? Si una empresa, por ejemplo, fabrica sus productos con materiales reciclables eliminando el plástico de su proceso de producción como parte de su política medioambiental, pero en cambio, obtiene la materia prima en países en vías de desarrollo con condiciones laborales infrahumanas, ¿podemos decir que es una empresa social? ¿Su código ético no debería abarcar todos los ámbitos de la actividad empresarial?

El Greenwashing es una práctica que realizan algunas empresas que consiste en "vender" la idea de que sus productos son ecológicos y respetuosos con el medio ambiente, y así lo publicitan con imágenes "ecofriendly", utilizando lo que se llama el "marketing verde". Pero en realidad su proceso de producción o sus productos son contaminantes o elaborados con materiales no reciclables, etc. Trasmiten una imagen que no se corresponde con la realidad.

Para evitar que nos confundan, podemos leer la etiqueta de los productos que compramos y, por ejemplo, comprobar si tiene la Etiqueta Ecológica Europea (EEE), que llevan los que realmente respetan el medio ambiente.

Coherencia

Para nuestro proyecto debemos ser coherentes con los valores e imagen que queremos transmitir, y que ese "enfoque social" que pretendemos no sea solo una pose, mero "postureo", sino que forme parte de nuestra propuesta de valor y se integre en todos los ámbitos de la empresa, desde el diseño del producto hasta su venta, pasando por las relaciones con los clientes, el trato a los trabajadores, selección de proveedores, etc.

Cyclogreen es una empresa que ha creado una App móvil para fomentar el uso de medios de transporte sostenibles como alternativa al uso del coche en las ciudades. Su producto implanta acciones relacionadas con los ODS 11 (Lograr que las ciudades sean más inclusivas, seguras, resilientes y sostenibles) y ODS 13 (Adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático y sus efectos).

Pensada para ser promocionada por empresas, ayuntamientos, universidades y otras instituciones, la App registra los desplazamientos realizados por los ciudadanos, los empleados de una empresa o los estudiantes de una universidad, monitorizando su recorrido mediante GPS, y registrando los kg de CO2 no emitidos a la atmósfera. El recorrido puede realizarse en cualquiera de los medios no contaminantes, a pie, en patinete, bicicleta, etc., y se establecen metas o retos que si se consiguen generan un premio (desde un café a una entrada a un concierto).

Para preparar el próximo reto leeremos el documento sobre la Innovación Social que contiene información sobre los diferentes conceptos que vamos a trabajar en este desafío. Podemos descargar el documento en odt (formato editable) o en pdf.